长城：掉队还是突围？

2022年10月21日，长城发布Q3财报，单季度营业收入373.46亿元，同比增长29.36%；归母净利润25.6亿元，同比增长80.74%，毛利率22.47%，重回2016年巅峰水平，再创历史新高。

对此，长城给出的理由是:公司产品力提升，车型盈利能力提高。据安信证券测算，Q3单车营收达13.2万元，同比增长2.3万元，环比增长1万元。

销售额多次下降vs毛利一路上升。

齐飞净收入的背后是长城销量的持续下滑。截至2022年9月，长城已连续多月跌出厂商零售额前10。

2022年9月，在购置税优惠政策的加持下，自主品牌销量大幅增长。根据乘联会零售排名快报数据，比亚迪月零售突破19万辆，同比增长144.3%，吉利和长安月零售突破10万辆，同比分别增长13.7%和25.1%。

然而，2022年第一年，长城屡次在零售排名TOP10的底部徘徊，8月和9月跌至第14位和第13位。

相比之下，长城9月新车销量为93，642辆，同比下降6.38%；前三季度，新车累计销量802，313辆，同比下降9.25%。与看似惨淡的销售数据相对应的是，2022年长城的毛利率一路走高。前三季度毛利率分别为17.18%、19.79%、22.47%，重回2016年前的巅峰水平。

长城的亮眼回答自然吸引了资本的目光。

据《证券之星》数据中心显示，长城汽车近90日内受到35家机构评级，买入评级25家，增持评级10家。整体来看，市场对其净利润增长趋势持乐观态度。那么，是否可以认为长城已经度过了黎明前的黑暗，进入了品牌向上的收获期？

打破“薄利多销”，长城破局转型之路。

销量下滑的主要原因并不是消费端的疲软，相反是受长城“断背”产品策略的影响:2022年2月15日，长城明确停止接受黑猫、白猫等微利甚至无利车型的订单。

虽然这与地缘政治冲突下芯片短缺、零配件短缺等因素密切相关，但“不再以冲动销售低端微利车型为首要目标”是长城品牌转向的必然结果，外部因素只是为这一趋势添了一把柴。

2020年，长城汽车公司董事长魏建军说:“长城汽车能撑过明年吗？”，为长城两年间壮士断腕埋下伏笔。车主之家的数据显示，当时长城的哈弗H6连续获得SUV年度销量冠军，并多次获得全系车型月度销量排行榜冠军。

2021款哈弗H6国潮版官图

然而，2022年后，哈弗H6数次跌出中国SUV月销量前三甲。作为长城汽车的掌门人，魏建军较早关注到了自主品牌向智能电动时代转型的隐忧:难以产生品牌溢价的自主品牌真的注定只能在下沉的市场中争夺销量吗？

在传统燃油车时代，领先中国几十年的国际车企巨头早已形成了成熟的供应链和品牌溢价能力。后来中国本土企业往往以“薄利多销”撬开国内外市场的一角。电动化带来的行业洗牌，不仅给全球传统车企带来挑战，也间接缩小了起步早和起步晚造成的巨大差距。

与其说长城被转型的浪潮推着往前走，不如说电动智能化的浪潮给了长城品牌提升的关键一击:不改变就要被淘汰。壮士断腕更好，摒弃传统的量增利策略，培育企业核心竞争力，在新能源、智能化的赛道上领跑。

2021年6月28日，在长城汽车第八届科技节开幕式上，魏建军2025战略揭开了长城从体系到产品全方位转型的大幕:基于以“绿色智慧、乐趣”为核心的四大经营目标，长城将同步推进“皮卡、哈佛、WEY、欧拉、坦克、沙龙”六大品牌矩阵。

然而，长城离理想的实现还有一段距离。根据2022年9月的产销数据，主力车型哈弗H6对市场的控制力下降，全月销售16，420辆，在SUV销量中排名第五。

WEY威品牌9月销量为2，354辆，较去年的4，662辆下降近一半。欧拉9月销量为7605辆，相比去年同期的12770辆下降了40.45%，这与黑猫和白猫订单的停止有着关键的联系:2021年，欧拉销售了69018辆黑猫和19026辆白猫，两款车型的销量占欧拉品牌全年总销量的65%以上。

可喜的是，冲击20万以上市场的坦克品牌成为新的增长板块:9月销量1.26万辆，同比增长57.24%；前三季度累计销量8.92万辆，同比增长69.65%。

2022年9月长城汽车销量数据来源:长城汽车

此外，长城还保留了皮卡市场的优势:长城枪9月销量1.2万辆，同比增长20.99%，两年零两个月累计销量过万辆。

品类创新何时能轰炸市场？

2013年，长城通过引入RIES战略咨询定位的聚焦原则，瞄准城市SUV品类，推出了连续多年坐上国内SUV销量头把交椅的哈弗H6，抓住机遇将“一辆车”拓展为“一个品牌”:将哈弗品牌独立出来，逐步拓展品牌体系，发展成为企业的核心竞争力。

从这个过程可以看出，长城的“品类聚焦”战略，其实与“创品牌、推车型”的过程正好相反。在长城汽车2025战略发布会上，魏建军将“品类聚焦”进一步发展为“品类创新”:基于品类原则思考消费者需求。

要重新镌刻哈弗神话并不容易，而长城在这个过程中打造的WEY威品牌，似乎因为元素太多而无法形成清晰的标签:WEY脱胎于哈弗H6的范畴，目的是冲击豪华新能源SUV市场。但是，为什么要支持“奢侈”这个词呢？为什么会体现WEY和哈佛的区别？

一开始长城显然是想给WEY贴上“聪明”、“女性化、俏皮”的标签。咖啡系列的型号是这个方向的很好的例子:摩卡DHT，拿铁DHT和玛奇朵DHT。而“女性化”与欧拉品牌直接重合，却在营销和性价比上远远落后于欧拉，造成企业内部多个品牌“内耗”的尴尬局面。

在黑暗中摸索总会碰壁，但只有靠着墙才能找到大门。我们在长城上的努力没有白费。脱胎于WEY的越野SUV tank 300得到了意想不到的市场反响。长城也是这么做的，把坦克品牌从WEY中剥离出来。一方面防止了原品牌淡化坦克特性，另一方面从坦克切入豪华越野SUV赛道，从而向上突破。

目前长城的主要营收仍然依赖于没落的传统优势产品:以哈弗为首的城市SUV和紧凑实用的皮卡。

同时，李瑞峰表示，从2022年9月到2023年6月，将是整个长城汽车的密集上市期，包括各个品牌的产品。

这也可以称为“品类创新轰炸市场”时期。根据官方消息，哈弗将推出混合动力DHT版本；该品牌还将发布新能源车型；继20万元芭蕾猫之后，欧拉还将推出朋克猫和闪电猫款。与此同时，电动坦克也逐渐出现:坦克300 HEV和坦克500 PHEV。

值得注意的是，主打豪华高端车型、以“小众”为标签的沙龙品牌，以及其联手华为、Momenta打造智能驾驶系统的机械农系列，也将陆续上市。

长城:落后还是突围？

此前，魏建军的防范言论，“长城汽车明年还能活吗？”意味着长城将不再专注于几款薄利多销的王牌车型，但是疲态已经很明显了。而是进入了大力推进智能技术自研，为高端新能源品牌创新做准备的艰难时期。

公开数据显示，2021年，长城汽车专利授权量为3710件，授权量为3256件，在中国民营车企中排名第一。在新能源汽车领域，长城汽车专利授权量分别为1301件和914件，居国内车企之首。

事实上，在2022年第三季度财报发布后，长城汽车也发布公告称，公司拟投资1000万元设立芯片半导体公司，在核心技术布局上将再降一子。

现在，长城向上突破的关键一年是2022年9月28日，第三代哈弗H6 DHT-PHEV正式开始上市。

坚持“一车一牌一企”品类聚焦和创新战略的长城能否在新能源智能化赛道上再次创造哈弗神话？之前专注于单一品类的长城，能否在现在推广的各个品类之间建立联系，形成系统的竞争力，避免“内耗”？更何况，自研系统和联合技术公司的加持又有多少能到达终端？首推“性价比”，长城能否在中国市场开辟出一条自主品牌向高端突围的道路？

这些问题只能由市场来回答。